Bien segmenter votre portefeuille client est un prérequis à toute action commerciale efficace. Chaque client dans une entreprise a un potentiel qui lui est propre. Afin de mesurer les efforts des commerciaux avec ces clients, il est nécessaire de segmenter le profil des clients.
Segmenter votre portefeuille client consiste à les réunir en sous-groupes homogènes, auxquels vous allez adresser des actions spécifiques, actions marketing ou commerciales.
Pour être efficace, la segmentation doit être factuelle et opérationnelle. Elle est basée sur des critères existants (c’est-à-dire des informations que vous avez sur vos clients). Elle doit être facile à mettre en œuvre et à entretenir.
1ère méthode de segmentation : RFM : Récence ; Fréquence ; Valeur
C'est une méthode d'analyse de la qualité d'un client selon trois critères :
- La récence : date du dernier achat ou temps écoulé depuis,
- La fréquence : périodicité moyenne des achats sur la période considérée,
- La valeur : montant des achats réalisés par ce client sur la période étudiée.
La méthode RFM prédit le comportement futur des clients en se basant sur leur comportement passé.
Cette méthode d’étude du comportement s’affine par le biais de scoring qui sont des questions supplémentaires que l’on se pose. Quels produits achètent-ils ? Qu’est ce qu’ils n’achètent pas ? Quels sont leurs besoins ?
2nde méthode de segmentation : Loi de Paréto ou méthode des 80/20
Cette méthode, dite également loi de Pareto, classe les clients en deux catégories :
- Les clients avec un potentiel important : 20 % des clients représentent 80 % du chiffre d’affaires;
- Les clients avec un faible potentiel : 80 % des clients représentent 20 % du chiffre d’affaires.
Voici la méthode pour effectuer la segmentation de la clientèle selon la méthode 20/80 : on commence par classer les clients de l’entreprise par ordre décroissant en fonction de la part de chiffre d’affaires qu’ils représentent. Il s’agit ensuite de créer un tableau de 5 colonnes rangées dans cet ordre (de gauche à droite) :
- nom du client,
- chiffre d’affaires généré,
- chiffre d’affaires cumulé,
- part du client dans l’entreprise ((1/nombre de clients total) x 100),
- part cumulée.
D'après l'analyse de Pareto, il est essentiel de se situer dans ce rapport des 20/80 % pour avoir un portefeuille clients équilibré. Si ce n'est pas le cas, deux situations possibles sont à examiner :
- 20 % des clients pèsent plus de 80 % de l'activité : on dit que l'entreprise a tous ses œufs dans le même panier. L'orientation est alors de se développer auprès d'autres clients ;
- 20 % des clients pèsent moins de 80 % de l'activité : on dit que le portefeuille est dispersé.
3ème méthode de segmentation : Méthode ABC
Cette segmentation peut se faire sur le CA ou sur la marge : utiliser le critère qui a le plus de sens pour votre analyse. Cette méthode est presque similaire à la méthode des 80/20 à l’exception qu’elle segmente les clients en 3 catégories.
Cette méthode s’applique à condition que :
- La catégorie A : les clients à fort potentiel représentent 20 % des clients totaux pour 80 % du chiffre d’affaires;
- La catégorie B : les clients « moyens » représentent les 30% suivants pour 15 % du chiffre d’affaires;
- La catégorie C : les clients à faible potentiel représentent 50 % des clients pour 5 % du chiffre d’affaires.
On peut également réaliser la matrice ABC croisée. La première étape consiste en la construction de la courbe ABC. Il s’agit ensuite de définir les critères de « potentiel » d’un client. Ce potentiel est souvent déterminé par le chiffre d’affaires que réalise le client au total.
On peut également évaluer le potentiel de développement de l’activité d’un client afin d’anticiper une baisse ou une hausse de ses achats. D’autres critères peuvent être pris en compte, selon :
- la conjoncture économique,
- les localisations géographiques,
- les stratégies définies par le client etc.
L’étape suivante consiste à classer les clients de chaque catégorie A, B et C dans les catégories A’, B’ et C’ (ces nouvelles catégories sont délimitées par les mêmes seuils que les catégories précédentes).
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