Une carte d’empathie est un outil « graphique » collaboratif utile pour aider les équipes à mieux connaître leurs clients et utilisateurs.
En effet, aucune formation ou expertise ne nous dit ce qui se passe dans la tête des clients ou des utilisateurs. Nous pouvons simplement rechercher, observer, demander et supposer. Et quand nous prenons le temps de mieux les comprendre, nous pouvons faire preuve d'empathie.
Les professionnels de l'optimisation de l'expérience utilisateur font souvent face à des situations difficiles dans lesquelles les dirigeants et les parties prenantes se cantonnent à leurs propres opinions et sentiments et oublient leur public cible. Bien qu'une session de cartographie d'empathie ne modifie pas une culture d'entreprise qui « n'apprécierait pas » la recherche sur les utilisateurs, elle peut aider les participants à se concentrer sur eux en se mettant à leur place lorsqu'ils interagissent avec un produit ou un service.
Pour créer une solution efficace, il faut comprendre le vrai problème et la personne qui le vit. L’exercice de création de la carte aide les participants à considérer les choses du point de vue de l’utilisateur, ainsi que ses objectifs et ses défis.
La cartographie de l'empathie, ciblée sur un personnage, ne remplace pas la cartographie du parcours client (customer journey).
1- Les avantages d'une carte d'empathie
La carte d'empathie présente plusieurs avantages. Elle permet :
- une meilleure compréhension de l'utilisateur,
- de disposer de l'ensemble des idées clés, regroupées en un seul document visuel,
- une meilleure compréhension entre les équipes,
- une facilité de personnalisation en fonction des informations disponibles et des objectifs,
- une rapidité de mise en oeuvre et un faible coût.
Les cartes peuvent également être utilisées tout au long du processus de conception et révisées à mesure que de nouvelles données deviennent disponibles.
Une carte peu étoffée ou une session révélant plus de questions que de réponses indiquent les domaines dans lesquels il est nécessaire d'effectuer plus de recherches sur les utilisateurs.
2- Comment créer une carte d'empathie ?
La représentation de l'utilisateur est souvent une grande tête vide. Autour de l'utilisateur, la feuille est divisée en sections ou en quadrants. Chaque section est étiquetée avec une catégorie qui explore le monde externe, le monde observable et la mentalité interne de l’utilisateur : ce que l'utilisateur fait, voit, entend, pense et ressent (y compris les douleurs et les gains). Le groupe travaille ensemble pour compléter les informations avec leur connaissance de l'utilisateur et les données recueillies au cours de la recherche.
* Ce que pense et ressent le client
Ce premier point est l'un des plus difficiles de la carte d'empathie. Il consiste à se mettre dans l'esprit du client. Il faut réussir à déterminer tout ce qui importe vraiment pour lui. Il s'agit aussi bien de ses préoccupations majeures dans la vie, de ses inquiétudes, de ses rêves ou encore de ses espoirs. C'est aussi ce qui le touche au quotidien.
Par exemple, il faut se poser les questions suivantes :
Qu'est-ce qui est réellement important à ses yeux ?
Quelles sont ses principales sources de préoccupations ?
Qu'est-ce qui l'intéresse, l'inquiète, l'émeut ?
Ici, ce ne sont pas forcément des pensées ou des émotions dont il parle en public. C'est beaucoup plus intime, il est nécessaire de creuser en profondeur.
* Ce que voit le client
Ensuite, vient la partie où il est nécessaire de définir ce qu'il voit. Pour cela, la carte d'empathie doit prendre en compte l'environnement dans lequel il évolue au sens large.
Il faut donc étudier le lieu où il vit et où il travaille, son entourage (sa famille, ses amis, ses collègues) et les offres commerciales auxquelles il est confronté. Cela permet de mieux appréhender l'environnement général du prospect.
Il convient donc de se demander :
Quel est l'environnement dans lequel il évolue ?
Qui sont ses amis, sa famille, son entourage ?
Quels problèmes a-t-il ?
* Ce qu'entend le client
Cette étape permet de comprendre par quoi et par qui est influencé le potentiel client. Est-ce plutôt par son entourage, ses collègues, les médias ou les réseaux sociaux ? Que lui disent ses amis, sa famille ?
Il est important de déterminer à qui il accorde sa confiance et s'il peut être facilement influençable sur le sujet ou la thématique de l'entreprise. Cela donne un aperçu de la façon dont il prend ses décisions.
* Ce que le client fait et dit
Ici, il s'agit de mesurer la volonté d'agir du client. C'est réfléchir à son comportement en public au quotidien.
Cela peut être en lien avec son apparence : comment la soigne-t-il ? Comment se comporte t-il ? Mais aussi, avec les actions qu'il entreprend et ce qu'elles traduisent de sa personnalité. Tout comme le discours qu'il tient et les valeurs qu'il assume. Il faut également se demander ce qu'il raconte à ses pairs : de quoi parle t-il ?
À ce stade, il peut y avoir des contradictions entre ce que pense et ressent le client et ses véritables actions. La carte d'empathie permet de soulever ces incohérences.
* Ce que craint le client
La majorité des personnes sont leur propre frein. C'est pourquoi, il est essentiel d'être conscient des obstacles et des frustrations auxquels fait face le client. Quelles sont ses plus grandes peurs ?
Les risques à prendre sont peut-être trop importants pour lui et l'empêchent de passer à l'action. Il faut donc réussir à déterminer si ceux-ci lui paraissent surmontables ou insurmontables. Jusqu'où est-il prêt à aller ?
Cela permet de juger à quel point il sera nécessaire de le mettre en confiance pour qu'il puisse enfin passer le pas. Au contraire, il est possible de soulever un besoin d'accomplissement, qui est alors un moteur pour agir.
* Ce qu'espère le client
Pour finir, le dernier point de la carte d'empathie est un des plus importants puisqu'il traite des attentes du prospect. Il représente tout ce qu'il veut véritablement accomplir et ce dont il a besoin.
Mais aussi, ses critères de réussite et ce qui pourrait l'aider à les atteindre. Il faut donc essayer de déterminer la stratégie qu'il souhaite adopter pour accéder à ses objectifs.
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PERSONNES : @heuristiquement @AnthonyRochand
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