Commençons par un peu d’histoire. L’expert le plus reconnu en matière de file d’attente est le Professeur Dick Larson. Tout a commencé selon lui au Danemark, il y a plus de cent ans, avec l’arrivée de la téléphonie et le recours à des formules mathématiques permettant de déterminer le nombre d’opérateurs nécessaires au routage des appels de façon fluide. Mais il faudra attendre le milieu du XXe siècle et le cas des immeubles new-yorkais pour que le temps passé à faire la queue soit considéré comme un enjeu psychologique. Afin de résoudre les crises aux heures de pointe devant les ascenseurs, plutôt que de détruire les immeubles et de les reconstruire avec davantage d’ascenseurs, des miroirs sont alors installés pour distraire les badauds. De quoi apaiser tout le monde et démontrer que le problème n’est pas tant la durée de l’attente que l’expérience vécue.

La file d’attente, champ de recherche vieux de plus d’un siècle, est « redécouverte » en quelque sorte à l’occasion de la pandémie de Covid-19. C’est justement en me rendant dernièrement dans un grand centre de vaccination que j’ai pu constater toute l’intelligence qu’il faut pour agencer une file d’attente. Dans la lutte contre le coronavirus, faire la queue s’est avéré un mal nécessaire au même titre que les gestes barrières. Les enseignes vont devoir apprendre à manager une attente désormais devenue la norme. Au cœur du confinement, la file d’attente a presque perdu sa capacité à cristalliser les tensions pour devenir l’un des rares îlots de socialisation.

Psychologie des files d'attente

Personne n’aime les files d’attentes. Et pourtant, chacun d’entre nous passe 6 mois de sa vie à faire la queue : dans les magasins, les lieux touristiques, les parcs d’attractions…D’après Dick Larson, trois sentiments nous assaillent au moment de faire la queue :

• 1) on s’ennuie,
• 2) on déteste patienter longtemps quand on s’attendait à ce que ce soit rapide,
• 3) ce qu’on déteste par-dessus tout, c’est que quelqu’un arrive après nous et soit servi avant.

Face à l’ennui, la référence absolue est Disney, passé maître dans l’art de divertir : en effet, à Disney World, vous pouvez attendre 45 minutes pour une attraction de 8 minutes. Mais vous aurez l’impression que l’expérience a démarré pendant que vous faisiez encore la queue.

Concernant la frustration liée au fait de passer plus de temps que prévu dans la queue, plusieurs études montrent que nous sommes plus enclins à patienter quand nous avons une idée approximative du temps d’attente. Comme cette petite voix qui annonce la sentence quand nous appelons un service client. Pour celui qui reçoit le client, la clé étant de tricher un peu en surévaluant la durée d’attente réelle pour créer une bonne surprise.

Enfin, la question épineuse de la justice est traditionnellement résolue par ce que l’on appelle la file en serpentin, bien connue dans les aéroports. Si elle n’est pas nécessairement plus rapide que plusieurs files parallèles, elle offre une certaine sérénité d’esprit : pas une seule personne arrivée après moi ne sera servie avant moi !

Même en vacances, personne n'aime attendre. Mais l'appréciation du temps est subjective. Une file qui déplace régulièrement vers un objectif identifié est acceptable, encore plus si elle contient des éléments intéressants qui occupent les visiteurs. C'est la raison pour laquelle de très grandes longueurs sont rarement utilisées et que la file donne l'impression de se déplacer vers "un point focal". Ce n'est qu'une fois celui-ci atteint que les visiteurs découvrent une autre partie de la queue, peut-être encore plus dense. Ils ont au moins le sentiment d'avoir franchi une étape. En général aux extrémités des longueurs, des systèmes amovibles permettent de reconfigurer la queue pour l'adapter à l'affluence. À l'opposé, une file qui n'avance pas et dans laquelle rien ne se passe est invariablement une source de frustration.

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi il fallait marcher des kilomètres dans un aéroport après avoir atterri pour récupérer vos bagages ? C’est toute la théorie de la relativité qui s’exprime : l’attente active (marcher jusqu’au terminal où sont remis les bagages) semble plus rapide que si elle est passive (patienter devant les tapis roulants). C’est pourquoi face à l’agacement de ses usagers, l’aéroport de Houston (Texas), comme beaucoup d’autres par la suite, a choisi d’éloigner le terminal où sont routés les bagages. Résultat, les passagers marchent six fois plus mais attendent moins longtemps leurs bagages, et sont donc moins frustrés.

Autre phénomène remarquable : l’achat impulsif avant d’arriver aux caisses. Une manne financière pour de nombreux magasins qui ont bien compris que consommer peut « sauver » de l’agonie de l’attente.

Les différents types de files d’attente

• Les files séparées

Dans les points de vente où il y a plusieurs guichets, chaque guichet possède alors sa propre file. C’est le cas par exemple des caisses dans les supermarchés. Le côté négatif de ce système est qu’il peut très vite susciter des frustrations quand il y a des files qui fonctionnent plus rapidement que les autres ou alors quand on ouvre un guichet supplémentaire et que les derniers y vont et deviennent les premiers.

• La file distribuée ou encore mutualisée

Ici c’est une et seulement une file qui alimente de nombreux guichets permettant de ne pas subir les désagréments et inconvénients des files d’attente unique. Avec ce type de file, le temps d’attente en moyenne se trouve être considérablement réduit, il rend le travail des caissiers et des agents bien plus équilibrés. Ceci assure un service et une expérience client de qualité et c’est un moyen préventif à la formation de goulot dû à une situation particulière ou imprévisible qui peut survenir au sein d’un guichet.

• La file virtuelle

Il suffit de prendre un ticket qui va permettre de garder l’ordre d’arrivée sans pour autant se mettre dans un rang d’attente de façon physique. C’est le cas par exemple lorsque des personnes peuvent rester assises dans l’attente de leur tour de service.

• La file virtuelle mobile

Avec les nouvelles technologies, la relation client est plus virtuelle. Il est possible de nos jours de faire la file via internet ou même par téléphone. Ainsi, on signale le client par un SMS que son tour est proche et du coup, l’attente n’a pas besoin d’une présence physique.

• La file prioritaire

Ici il y a une possibilité de créer des files d’attente plus rapides, c’est le cas pour des personnes handicapées ou des personnes possédant une carte fidélité.

Comment gérer les files d’attente

Le temps moyen de passage en caisse est de 11 minutes pour chaque consommateur. Dans un monde où les clients veulent toujours plus de rapidité et d'instantanéité, l'attente en caisse représente l'un des principaux motifs d'insatisfaction client. Selon une étude IFOP, 30% des consommateurs français renonceraient à finaliser leurs achats en raison de la longueur des files et de la perte de temps associée. Ce comportement se traduit par un impact très négatif sur la conversion et la fidélisation dans les points de vente.

L'attente en caisse est un point très important dans le parcours d'achat du client, pouvant être autant un facteur de satisfaction que d'insatisfaction. Réduire ou valoriser l'attente de vos clients aux caisses constitue un impératif pour conserver votre attractivité commerciale et augmenter la satisfaction générale. Traitement accéléré des paniers, file unique, dématérialisation, système libre-service, réservation numérique du passage et transformation d'un délai incompressible en moment ludique représentent quelques solutions que nous allons développer.

Les deux voies d'optimisation des files et temps d'attente sont constituées des mesures de prévention / réduction de l'attente et des moyens utilisés pour jouer sur l'attente perçue.

La réduction de la file d'attente et du temps d'attente peut se faire par des mesures organisationnelles (self scanning, file d'attente unique, encaissement mobile, commande en borne, rendez-vous caisse, etc.) et par des actions de prévention (affichage des heures d'affluence, prédiction des files d'attente).

La réduction du temps d'attente perçu repose davantage sur des techniques marketing en grande partie basées sur la psychologie du consommateur.

• Délimiter physiquement la ou les files

Tout d’abord, vos clients doivent être correctement renseignés au moment où ils vont commencer à faire la queue : ils doivent savoir où se placer. Pour cela, ajoutez des indicateurs clairs pour les informer. L’agencement de votre file d’attente doit donner l’illusion à vos clients qu’elle est courte afin d’éviter une tension lorsqu’ils arriveront aux guichets. Contenir un gros public n’est pas une tâche facile, mais vous devez adapter votre espace pour éviter que ce soit rapidement le désordre. Votre file d’attente représente votre entreprise, si elle est mal organisée alors vos clients en auront une mauvaise image. Par ailleurs, certains clients pourront rebrousser chemin à la vue d’une queue à l’apparence désorganisée, donc son agencement est indispensable autant pour vos clients que pour votre société. Avant tout, vous devez appréhender l’espace disponible pour définir le départ et l’arrivée de votre file d’attente. Pour cela, vous allez mesurer l’espace et garder en tête que vous pouvez compter trois personnes par mètre carré afin que vos clients ne se sentent pas étouffés par la foule environnante. Ensuite, vous allez devoir prévoir un parcours d’attente. Nous vous conseillons d’opter pour une file d’attente organisée en zigzag, car cette organisation permet de :

• gagner de la place
• donner l’impression que la file est plus courte

Vous devez vous équiper de poteaux de balisage. L’idéal serait de disposer des poteaux à sangle rétractable, car vous pouvez adapter la file d’attente suivant l’affluence au fil de la journée. Certains modèles sont personnalisables, vous pourrez y ajouter votre logo pour une meilleure visibilité de votre entreprise. Pour apporter une touche distinguée à votre file d’attente, vous pouvez opter pour des poteaux à cordes mais sachez que vous aurez moins de liberté lors de leur installation. Si vous souhaitez miser sur la communication dans l’aménagement de votre file d’attente, optez pour des panneaux d’affichage sur poteau et un présentoir à documents pour diffuser vos dernières offres.

Pensez également à installer une ou plusieurs enceintes pour diffuser de la musique apaisante ou des messages publicitaires. Vous pouvez également installer un distributeur de tickets pour que chaque client se sente rassuré et ne soit pas dépassé par une autre personne.

• Évaluer l'attente et informer

Mesurer la longueur de la file sert à renseigner les visiteurs sur leur temps d'attente. Cette information est parfois centralisée et mise à la disposition du public grâce à des écrans d'affichage ou sur des applications embarquées. Tous les moyens sont bons pour évaluer la longueur de la file : l'approche rustique consiste à donner à un visiteur un objet qu'il devra remettre à l'opérateur lors de l'embarquement. Il est également possible de compter le nombre de personnes qui franchissent des tourniquets ou passent par des cellules de comptage à chaque extrémité de la file. Les méthodes les plus modernes mettent à contribution les téléphones portables : le relais de téléphonie renseigne sur le nombre de téléphones présents dans la zone. Après pondération, il est possible d'avoir en temps réel une idée assez précise du nombre de personnes présentes.

• Accélérer le temps de traitement de l’encaissement

L'une des pistes d'amélioration les plus simples à déployer consiste à accélérer le traitement de l'encaissement des achats afin de gérer plus rapidement l'afflux de clientèle à personnel constant. Elle repose essentiellement sur des innovations technologiques capables d'apporter une rationalisation supplémentaire dans l'organisation du travail. Les solutions les plus attractives correspondent à l'utilisation d'un tatouage invisible à la place du code barre et à l'installation de scanners multi-plans. Elles se traduisent par une nette économie de mouvements et une augmentation importante de la productivité du personnel de caisse. 

• Mettre en place une file unique

Déjà proposée par de grands acteurs français du commerce (La Poste, FNAC, pharmacies...), cette solution permet de multiplier par 3 le nombre de paniers traités par comparaison à une organisation « classique ». Elle offre aussi une souplesse importante, avec une adaptation en temps réel de l'effectif des hôtes de caisse aux clients en attente.

Le principe est simple, une file d'attente unique est installée devant un seul comptoir composé de plusieurs points de paiement. Généralement, un écran dédié ainsi qu'un système de guide vocal permet d'orienter les clients. Dès qu'une caisse est libre, son numéro est indiqué sur l'écran et le client suivant peut s'y rendre. En plus de raccourcir la durée d'attente en caisse, cela permet d'optimiser le flux car le client n'a plus à se soucier si c'est la file de la caisse à gauche ou à droite qui avance le plus vite.

• Installer des caisses libre-service

Si les bornes tactiles, les caisses automatisées ou les scanners à main représentent des outils de plus en plus connus et maîtrisés par le grand public, assurez-vous qu'ils apportent un bénéfice réel à l'ensemble de vos clients. Points de passage réservés à file rapide et accompagnement personnalisé par votre personnel constituent des éléments incontournables pour séduire les clients les plus exigeants.

• Dématérialiser et décentraliser les caisses avec le : Mobile Point of Sale

Déplacez notamment le paiement au niveau du rayon, au plus près de l'acte d'achat du consommateur, en équipant vos vendeurs de tablettes ou de smartphones.

• Organiser des files d'attente virtuelles

La généralisation des smartphones et de la géolocalisation autorise le déploiement d'applications de files d'attente numériques. À son entrée dans votre magasin ou au cours de ses achats, le client réserve son horaire de passage en caisse. Plusieurs notifications, à taux d'ouverture très élevé, vont ensuite l'appeler et le faire bénéficier d'un passage prioritaire. Ce système rassure le consommateur sur la rentabilisation de son temps dans votre point de vente. Canal de communication direct, il peut aussi renforcer la conversion avec l'envoi d'offres promotionnelles personnalisées selon le rayon fréquenté.

• Rendre l'attente ludique

Si votre délai de passage en caisse ne peut pas s'optimiser ou s'il fait partie intégrante de votre expérience client (par exemple pour permettre aux prospects de finaliser tranquillement leur choix), assurez-vous que cette attente soit ludique et porteuse d'engagement.

Certaines enseignes proposent ainsi des jeux sur smartphone pour distraire leurs consommateurs : les meilleurs scores bénéficient d'un coupe file spécial comme récompense. En Nouvelle-Zélande, dans les boutiques distribuant des appareils mobiles Samsung, la vitesse de progression dans la file dépend étroitement du partage sur les réseaux sociaux d'avis et d'informations concernant les produits de la marque.

Conclusion

On peut donc dire que la gestion file d’attente comporte de nombreux avantages. Grâce à un système simple et pratique, celle-ci vous permet d’améliorer votre organisation et de limiter les situations conflictuelles.

Il semble tout de même évident que le numérique sera sûrement aux avant-postes. Par exemple, des étudiants de l’école Polytechnique de Milan ont déjà créé Fila Indiana, un service qui indique en temps réel la durée des files d’attente devant les magasins d’alimentation. En voie de normalisation, la qualité de l’attente pourrait donc devenir un critère essentiel pour choisir un commerce.

Liens :

• Tejix : https://www.tejix.com/fr/paperqueuelines.html
• Lineberty : https://www.lineberty.com/blog/comment-eliminer-les-files-d-attente-dans-son-etablissement-et-preserver-les
• Business Critizr : https://business.critizr.com/blog/6-idees-pour-reduire-les-files-d-attente-en-caisse
• Cairn : https://www.cairn.info/revue-des-sciences-de-gestion-2011-5-page-157.htm
• Entreprise20 : http://www.entreprise20.fr/2020/01/09/comment-organiser-une-file-dattente-au-sein-de-votre-entreprise/
• Exemples de stands : https://www.exemples-de-stands.com/content/9-comment-reussir-son-balisage-de-file-d-attente
• Définitions marketing : https://www.definitions-marketing.com/definition/gestion-de-la-file-d-attente/
• 1min30 : https://www.1min30.com/dictionnaire-du-web/file-dattente
• Usbeketrica : https://usbeketrica.com/fr/article/comment-la-file-d-attente-est-devenue-un-enjeu-marketing
• Infoq : https://www.infoq.com/fr/articles/queues-enemy-of-flow/
• Gpomag : https://www.gpomag.fr/web/etudes/commerce-que-font-les-francais-face-a-une-file-d-attente
• Pwc : https://www.pwc.fr/fr/cas-clients/lineberty.html