Dans les années 1930, Hitler demande à Ferdinand Porsche de concevoir « la voiture du peuple », celle qui assurera la mobilité de la population allemande, et surtout, celle de son armée. En 1938, le chancelier pose la première pierre de l'usine Volkswagen à Wolfsburg.
La guerre achevée, que faire de ces Coccinelles, solides et pratiques pour des militaires mais très moyennement esthétiques ?
La mythique agence de publicité newyorkaise Doyle Dane Bernbach (DDB) récupère le contrat. Mais lorsque Bernbach annonce la grande nouvelle à ses équipes, c'est la consternation : « Vendre une voiture nazie dans la plus grande ville juive du monde ! »
C'est là que Bernbach va démontrer tout son génie. Par un tour de passe-passe, il retourne contre eux le bling-bling et le design tapageur des nouveaux véhicules, et joue la carte du consommateur économe et malin. D'où la série de campagnes narquoises qui se succèdent et transforment ce qui aurait pu ne rester qu'une voiture archaïque pour les « pauvres » en un produit culte pour les non-conformistes.
En inscrivant « Lemon » sous le visuel de la voiture, Bernbach fait semblant de ridiculiser le produit : le mot signifie à la fois « citron » (référence à la forme de la carrosserie) et « raté ».
Il se vendait à peu près 100 000 VW par an aux US avant la campagne, très vite ce chiffre a quintuplé pour grandir encore et encore. C’est un peu une simplification, mais cette campagne, devenue internationale, née de cette annonce a fait des différentes variantes de ce modèle la voiture la plus vendue au monde.
