Le cycle de vie d’un produit regroupe l’ensemble des phases par lesquelles passe généralement un
produit, de sa mise sur le marché à l’arrêt de sa production. Les durées respectives des différentes phases et du cycle complet sont très variables selon les produits. Le cycle de vie peut s’appliquer à un produit générique ou à un produit de marque donné.

La courbe de cycle de vie est un outil d’analyse des ventes d’un produit sur un marché. Il permet
notamment aux entreprises d’anticiper une baisse de marché et de repositionner leur offre.

Ce concept nous vient de T Levitt au cours des années 60.

1- La phase de lancement

L’entreprise vient déjà de supporter de fortes dépenses en Recherche et Développement. Les dépenses pour l’entreprise sont maintenant élevées sous forme d’investissements lourds dans les capacités de production et dans la communication. Le marché apparaît et les ventes sont pour l’instant faibles. Le nouveau produit n’est pas rentable : il doit être financé par les autres activités.

En synthèse :

• ·  ventes faibles
• ·  peu de bénéfices, plus généralement des pertes financières
• ·  peu de clients (pour des produits innovants, les premiers acheteurs sont généralement ceux que l'on appelle les "early adopters", des consommateurs friands d'innovation)

2- La phase de croissance

Les ventes progressent et attirent de nouveaux concurrents : les « suiveurs ». L’entreprise continue de développer ses capacités de production ainsi que son réseau de distribution. On assiste souvent en même temps au développement de la gamme produits selon la segmentation du marché. La stratégie de différenciation prédomine.

Etant donnée la lourdeur des investissements, on considère que le produit en phase de croissance ne dégage une rentabilité et un flux de liquidité positif qu’en fin de phase.

En synthèse :

• ·  Forte croissance des ventes et du nombre de clients
• ·  Début de captation de clients récurrents
• ·  Pénétration commerciale rapide
• ·  Augmentation des profits
• ·  La concurrence s'affirme

3- La phase de maturité

C’est la phase la plus importante dans la vie des produits et des services car elle permet de dégager une rentabilité et un flux net de trésorerie positif. L’essentiel des investissements est effectué. La R/D est amortie par le volume cumulé de produits vendus. C’est aussi la phase la plus longue et l’on peut considérer qu’une grande majorité des biens et services à notre disposition se situent dans cette phase. Enfin, c’est le moment où l’entreprise doit affronter les pressions concurrentielles les plus fortes.

• Maturité ascendante : la stratégie de segmentation se généralise, les gammes sont larges, chaque produit correspond à une cible de clients précise.

• Maturité déclinante : on constate une grande concentration de la concurrence. Il s’agit de fidéliser le client et de relancer les ventes par des opérations de promotion des ventes répétées.

En synthèse :

• ·  Ventes et profits au maximum
• ·  Ralentissement de la croissance
• ·  Concurrence intense

4- La phase de déclin

Le marché se rétrécit. Seuls les concurrents les plus compétitifs (différenciation ou domination par les coûts) résistent. Les offreurs se désengagent et rationnalisent leurs gammes par un élagage. Il s’agit d’accompagner le produit le plus longtemps possible mais en diminuant les coûts au maximum.

En synthèse :

• ·  Baisse des ventes et des profits
• ·  Clients de moins en moins nombreux
• ·  Rentabilité en baisse (charges fixes qui restent importantes)

5- Conclusion

Cet outil sert plusieurs enjeux marketing et commerciaux de l’entreprise :

• Il permet d'adapter la stratégie marketing et commerciale en fonction de la position du produit dans son cycle de vie.
• L’analyse de la courbe de vie constitue un outil prévisionnel (avec quelques limites). Sur cette base, l’entreprise anticipe les périodes d'investissement, de profit et de renouvellement.
• C'est un outil d'aide à la décision pour manager un portefeuille de produits. Il offre une vision sur la répartition des composantes d'une offre en fonction de leur position sur la courbe de vie et permet ainsi de gérer les besoins en nouveautés pour remplacer ceux en fin de vie.

Avoir une bonne vision de la courbe de vie d’un produit est également indispensable en tant que distributeur, en vue de faire des choix stratégiques. Le distributeur, en effet, peut choisir de référencer des produits matures pour augmenter ses ventes et/ou faire rentrer des produits en phase de lancement pour parier sur l’innovation en vue d’accroître sa notoriété.

A chaque phase correspond une stratégie. Dans la phase de croissance, la finalité est de développer les volumes pour un objectif marketing de prise de part de marché, alors qu'en phase de maturité , la rentabilité est en ligne de mire. Celles concernant le lancement et le déclin donnent lieu également à des préconisations. La première : se faire connaître auprès du marché, la seconde : préparer son retrait de la gamme. 

Le saviez-Vous ?

Pour déterminer de manière fiable le cycle de vie d’un produit - et anticiper les profits et les actions à mettre en œuvre, il est important de se calquer sur un produit analogue. Quoi qu’il en soit, l’entreprise adaptera sa stratégie marketing au fil des étapes, en fonction des résultats obtenus.

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Liens :

https://www.manager-go.com/marketing/cycle-de-vie-du-produit.htm