L'effet Ikea, appelé aussi effet de possession, démontre que les consommateurs accordent une valeur disproportionnée aux produits qu'ils ont partiellement créés.
Le terme provient du nom du fabricant et vendeur de meubles suédois que vous connaissez tous : « Ikea », qui vend de nombreux produits en kit nécessitant d'être assemblés.
L'effet Ikea a été décrit comme suit : « Le prix des produits Ikea est généralement peu élevé du fait que la main d'œuvre n’est pas prise en compte. Avec un tournevis cruciforme, une clé Allen et un maillet en caoutchouc, les clients Ikea peuvent littéralement construire tous les meubles de leur domicile à moindre coût. Que se passe-t-il lorsqu'ils le font ? Ils tombent amoureux de leurs créations Ikea. » Les consommateurs de l'étude IKEA restent attachés au fruit de leur travail même s'il manque des pièces ou que des éléments ont été mal montés.
Mais Ikea n’est pas la seule marque à avoir pris la mesure du formidable pouvoir de cette appropriation. Loin du marché des meubles en kit, de nombreuses entreprises surfent sur la tendance DIY : « Do It Yourself » et cherchent à impliquer davantage les consommateurs en leur proposant de cocréer eux-mêmes leurs plats de chef, leurs playlists ou leurs baskets pour ne citer qu’eux.
Lorsque des préparations instantanées de gâteaux ont pour la première fois été commercialisées, les clients ont résisté car cela rendait la cuisine « trop simple », minimisant ainsi leur travail et leur savoir-faire. En réponse à ce problème, les fabricants de ces préparations ont procédé à une simple modification de la recette : rajouter des œufs. Cette impression de refaire de la pâtisserie entraîna une hausse des ventes des préparations instantanées de gâteaux.
Ce sont les chercheurs Norton, Mochon et Ariely qui ont travaillé sur la « justification de l'effort » et qui ont montré que plus quelqu'un s'investit dans quelque chose, plus il lui accorde de valeur.
Les sentiments de compétence expliquent aussi l’effet Ikéa.
Derrière cela les mécanismes suivants sont en jeu :
– « L’effort » produit pour donner vie à l’objet lui confère un petit supplément de valeur : « j’ai donné un peu de mon temps et de mon énergie personnelle »,
– L’implication personnelle déclenche une espèce de mécanisme de gratification « je l’ai fait moi-même », « j’ai réussi »
– Le caractère unique dudit objet renforce sa valeur à nos yeux « ça me ressemble », « personne d’autre ne possède ou fait la même chose ».
Avant l’achat, les personnes ont plutôt tendance à refuser cette charge de travail supplémentaire qu’est le Do It Yourself. Quelles stratégies ont alors adoptées les entreprises pour rendre cet achat plus attractif ? Deux méthodes traditionnelles se sont révélées efficaces :
- proposer une livraison plus rapide,
- proposer des possibilités de personnalisation.
Les entreprises doivent toujours veiller à ce que la part de Do It Yourself ne soit pas trop exigeante et puisse être maîtrisée par l’ensemble des clients. Dans le cas contraire, elles n’obtiendront aucune valorisation du produit, mais de la colère et de la frustration.
Enfin, il y a des dangers découlant de l’effet Ikea dans le monde du travail …En effet, « de nombreux décideurs ou concepteurs ne veulent pas abandonner une idée même si elle est erronée : ils surestiment la valeur de cette idée parce qu'ils l’ont eux-mêmes eue. L’effet ikea peut conduire à des comportements contre-productifs, comme croire que ce que l’on propose est forcément intéressant parce que l’on a passé beaucoup de temps dessus.
Il faut parfois savoir faire du tri et renoncer à ce dans quoi on a investi beaucoup d’énergie.
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